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策略領(lǐng)先產(chǎn)品突圍—天滋牛奶上市營(yíng)銷推廣紀(jì)實(shí)
作者:侯軍偉 日期:2007-2-14 字體:[大] [中] [小]
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背景:1998年,某市大力發(fā)展奶牛產(chǎn)業(yè),造成賣奶難,于是,在市政府的牽頭下,正式成立了河南天滋牛奶有限公司。公司成立后,由于資金、技術(shù)、營(yíng)銷等方面的問題,不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展,苦苦經(jīng)營(yíng)到2000年,企業(yè)瀕臨倒閉。在此期間,產(chǎn)品質(zhì)量不斷出現(xiàn)問題,市場(chǎng)終端混亂,對(duì)消費(fèi)者造成了極差的影響。2001年,經(jīng)過(guò)資產(chǎn)重組,新公司成立,沿用原來(lái)的品牌。公司成立后所面臨的是:如何重新樹立已受損的品牌,展示新形象,重新上市,突出重圍。
“是駿馬給你遼闊的草原,是雄鷹給你飛翔的天空”。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃要求,通過(guò)當(dāng)?shù)赝韴?bào)刊登了招聘廣告,有近兩百人報(bào)名,經(jīng)過(guò)綜合考評(píng),通過(guò)層層把關(guān),共有39人被錄用。從這些應(yīng)聘的員工中選出銷售經(jīng)理、企宣經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理各一名,業(yè)務(wù)人員12名,推廣人員20名。
市場(chǎng)調(diào)研,知己知彼
夫戰(zhàn)者,預(yù)則立,不預(yù)則廢。天滋牛奶要想在廢墟上重新豎起消費(fèi)者的消費(fèi)信心,就必須知道自己的優(yōu)勢(shì)在那里,突破口在那里。詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研,知己知彼,才能戰(zhàn)勝對(duì)手。通過(guò)調(diào)研,結(jié)果如下:
1、競(jìng)品
高端產(chǎn)品有光明、伊利、蒙牛、三鹿,主要在商超和較大的商店,袋裝主要以三鹿的百樂包為最好。但整體來(lái)看,這些產(chǎn)品價(jià)位較高,不是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是當(dāng)?shù)氐娜Ш秃糜眩麄兊陌b較為粗糙,價(jià)位1元/袋,沒有較系統(tǒng)的推廣活動(dòng)。但三晶是20年的老牌子,有其固定客戶,好友是近年才上的新品。
2、渠道
通過(guò)對(duì)百貨商店、便利店、路邊店的走訪,我們意識(shí)到,三晶和好友與這些店面已由多年的業(yè)務(wù)交往,忠誠(chéng)度較高,但他們也有抱怨,由于保質(zhì)期3~5天,并且不退貨,利潤(rùn)低,容易造成損失。但整體來(lái)看,他們排斥新品,由于天滋在市場(chǎng)上造成的負(fù)面影響大,產(chǎn)生不信任,但也有少部分愿意以賒銷的方式嘗試銷售。
同時(shí),我們也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查,通過(guò)在社區(qū)進(jìn)行的深度溝通,少數(shù)消費(fèi)者對(duì)天滋雖然頗有微詞,但只要能夠保證質(zhì)量,實(shí)惠即可;另外一部分對(duì)天滋印象不深,總體來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生和能提供送奶到家表現(xiàn)出較大的興趣。
3、促銷
高端產(chǎn)品在主流渠道促銷活動(dòng)不間斷,大部分是買贈(zèng)的常規(guī)方式,而天滋真正的競(jìng)品三晶和好友卻沒有明顯的促銷活動(dòng)。
SWOT分析
優(yōu)勢(shì):天滋的包裝新穎,專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì);其主推的酸奶量大,250克包裝;價(jià)位比同類低0.1元;同時(shí),有強(qiáng)大的技術(shù)支持,由鄭州牧專的專家指導(dǎo);確定拳頭產(chǎn)品,精確定位;天滋在渠道和消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)知。
劣勢(shì):天滋曾因產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)管理而沒落,造成渠道商和消費(fèi)者都有不同程度的負(fù)面影響。
機(jī)會(huì):市場(chǎng)上同類產(chǎn)品沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng),同城的競(jìng)品沒有形成較強(qiáng)的品牌,天滋可以在營(yíng)銷上突破傳統(tǒng),擊敗對(duì)手。
威脅:是在夾縫中求機(jī)會(huì),高端產(chǎn)品中的伊利、三鹿旗下的百樂包間斷性的搞一些促銷活動(dòng),由于他們的品牌認(rèn)知度較高,保質(zhì)期較長(zhǎng)(一個(gè)月),將會(huì)給天滋上市造成一定的影響,低端產(chǎn)品三晶和好友如果提高促銷力度,給渠道商更好的服務(wù),天滋將不能在渠道上有所作為。
營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程,通過(guò)調(diào)研和市場(chǎng)分析,我們認(rèn)為,要想成功上市,就需要在對(duì)手沒有覺醒的時(shí)候,領(lǐng)先一步,在對(duì)手沒有做到的地方,我們做的更好,只有在營(yíng)銷策略上比對(duì)手更務(wù)實(shí),在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上比對(duì)手更快,我們才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng),成功上市。
營(yíng)銷策略 先人一步
戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于戰(zhàn)略,市場(chǎng)的成功在于每一次戰(zhàn)術(shù)的出色表現(xiàn),每一次戰(zhàn)術(shù)的成功都服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)的戰(zhàn)略意圖。而營(yíng)銷策略是指導(dǎo)每一次戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的方法,要根據(jù)因地制宜的原則,采用更有效的營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃,先人一步,占領(lǐng)市場(chǎng)。天滋如何上市,突出重圍,樹立品牌,占領(lǐng)市場(chǎng),我們采取了一系列的步驟:
一、建設(shè)終端,預(yù)熱市場(chǎng)
在天滋再次上市之初,我們就意識(shí)到同檔產(chǎn)品是在建立終端,建立終端是有終端,他們把產(chǎn)品推到終端之后很少進(jìn)行管理和后期維護(hù),只是在終端擁有一個(gè)位置,對(duì)終端來(lái)說(shuō),只是有這樣一個(gè)產(chǎn)品而以。我們提出了建設(shè)終端,而不僅僅是擁有終端,還要不斷的改造終端,把終端打造成強(qiáng)勢(shì)終端,讓天滋成為經(jīng)銷者喜愛的產(chǎn)品,成為能給他們帶去銷售愉悅①的產(chǎn)品。建立和建設(shè),一字之差,則謬之千里。
人都有跟風(fēng)的心理,對(duì)于大部分經(jīng)銷者來(lái)說(shuō),他們對(duì)銷售好的產(chǎn)品一樣追逐。如何讓天滋成為經(jīng)銷者追逐的對(duì)象?
通過(guò)建設(shè)小區(qū)域的天滋牛奶品牌店,達(dá)到以點(diǎn)帶面,給其它終端客戶示范的作用。
于是,天滋牛奶把整個(gè)市區(qū)劃分為12個(gè)小區(qū)域,每個(gè)小區(qū)有一名業(yè)務(wù)代表,同時(shí),招聘的20名市場(chǎng)推廣代表分成5個(gè)小組,根據(jù)每一區(qū)域的需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng),由業(yè)務(wù)代表申請(qǐng)推廣小組協(xié)助。
每一個(gè)區(qū)域的小店有數(shù)百家,如何讓這些不愿意進(jìn)貨的商家能夠進(jìn)貨,并最終賣貨呢?
A、我們要求業(yè)務(wù)代表在各自的區(qū)域進(jìn)行嘗試性的鋪貨,收現(xiàn)款,保證每天如果沒有賣完,調(diào)換新貨,并且保證質(zhì)量。
B、在產(chǎn)品上市的一周內(nèi)每個(gè)區(qū)域必須選出3家重點(diǎn)位置的店面。
C、在這3個(gè)位置中必須選定一家能夠與我們密切合作的商戶,我們將重點(diǎn)支持。
通過(guò)第一周的鋪貨,雖然有50%的店面沒有接受我們的產(chǎn)品,但總體上我們的營(yíng)銷工作還是按計(jì)劃進(jìn)行著。
我們要在每一個(gè)小區(qū)域建設(shè)3~5家品牌店,形成影響力,帶動(dòng)其它小商戶。在市場(chǎng)推廣小組的協(xié)助下,我們的建店工作在有條不紊的進(jìn)行著。
建店的第一步工作就是宣傳。我們的宣傳品有橫幅,展板,廣告噴繪,宣傳DM。內(nèi)容如下:
橫幅:天滋牛奶,賣三贈(zèng)一;天滋牛奶,新品上市,免費(fèi)品嘗!
展板:第一塊,企業(yè)簡(jiǎn)介;第二塊,質(zhì)量和技術(shù)介紹;第三塊,品種介紹;第四塊,承諾。
傳單:介紹牛奶知識(shí)和飲用天滋的好處。
建店的第二步工作是促銷。我們對(duì)促銷現(xiàn)場(chǎng)做了嚴(yán)格的要求,如宣傳品的擺放,必須按順序,橫幅掛的高度,展臺(tái)擺放的位置等,在促銷的過(guò)程中,對(duì)推廣人員也進(jìn)行了要求,服裝統(tǒng)一,干凈整潔,不能談與工作無(wú)關(guān)的事情,接待顧客要用禮貌用語(yǔ)等都有詳細(xì)的規(guī)定。
通過(guò)這樣的宣傳推廣,一個(gè)新天滋的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,我們所選定的品牌店,銷售量都是節(jié)節(jié)攀升,平均每個(gè)店每天都有300元以上是銷售額,最高的700多元,這對(duì)于一個(gè)小店來(lái)說(shuō),意味著每天兩個(gè)小時(shí),純利潤(rùn)50~150元。店主當(dāng)然愿意與我們合作,在和店主的協(xié)商下,更換了他們的店頭,換上了天滋專賣店的VI店頭,整體一個(gè)免費(fèi)的廣告牌。
隨著工作的推進(jìn),每個(gè)區(qū)域都有3~5家這樣的品牌店,銷售量也日新月異。但我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題,如果沒有搞促銷推廣,品牌店里的銷量將會(huì)降低1/3,甚至更多。經(jīng)過(guò)觀察我們發(fā)現(xiàn),我們的推廣人員如果不去協(xié)助商戶,他們就會(huì)簡(jiǎn)單的布置現(xiàn)場(chǎng),不能烘托出氣氛。
怎么辦?
二、培訓(xùn)經(jīng)銷商,每天抽出兩個(gè)小時(shí)
我們意識(shí)到只有提高經(jīng)銷商的自主、積極的銷售,才能持久的增加銷量。于是,我們的業(yè)務(wù)代表每天都要花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去專門拜訪品牌店的客戶,通過(guò)對(duì)比分析,讓他們每天只需在下班高峰抽出兩個(gè)小時(shí),現(xiàn)場(chǎng)布置一下,主動(dòng)一點(diǎn),銷售會(huì)更平穩(wěn),利潤(rùn)也會(huì)更多。同時(shí),我們也制定了詳細(xì)的月返利計(jì)劃,刺激商戶的熱情。
對(duì)商戶的培訓(xùn)是在每一次的拜訪中穿插的,在不經(jīng)意間傳遞出我們的核心內(nèi)容,天滋牛奶的優(yōu)勢(shì)是唯一來(lái)自牛奶基地的牛奶,市政府“菜籃子工程”推薦產(chǎn)品;產(chǎn)品的陳列;如何掌控庫(kù)存等。把這些基本的常識(shí)融合到每次的溝通中。我們要求業(yè)務(wù)代表不能干巴巴的給客戶講,要去示范,指導(dǎo)客戶能夠應(yīng)用自如。
榜樣的力量是無(wú)窮的,隨著區(qū)域內(nèi)品牌店的建設(shè)成功,市場(chǎng)上已形成一種氛圍,天滋的銷售勢(shì)頭良好。接著,其它一些空白的銷售點(diǎn)上貨也就順利了。通過(guò)這種以點(diǎn)帶面的策略,建設(shè)終端,初見成效。我們要通過(guò)這樣的方式,和更多的客戶建立密切的合作關(guān)系,隨著我們品類的增加,客戶的銷量也會(huì)增加,最終讓客戶和我們一起成長(zhǎng)。
三、產(chǎn)品區(qū)隔,與眾不同
通過(guò)一個(gè)月的運(yùn)作,我們的市場(chǎng)動(dòng)作已經(jīng)引起競(jìng)品的關(guān)注,有一些廠家開始學(xué)習(xí)我們的方法,建立品牌店,給出了更優(yōu)惠的條件。但是,隨著我們推廣力度的加大,消費(fèi)者已經(jīng)接受我們的產(chǎn)品,如何在渠道建設(shè)之后,再創(chuàng)新高。
我們知道USP是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品要傳達(dá)出一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性化的東西,建立起與同類的區(qū)別。通過(guò)分析,我們認(rèn)為,要想真正占領(lǐng)市場(chǎng),需要渠道創(chuàng)新之外,還要讓消費(fèi)者認(rèn)可,怎么讓消費(fèi)者認(rèn)可,我們的優(yōu)勢(shì)在那里?
1、我們的量大,同類產(chǎn)品是227克,我們的是250克,可滿足消費(fèi)者求實(shí)惠的心理。
2、消費(fèi)者隨著生活質(zhì)量的提高,對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量更加挑剔。我們的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品絕對(duì)保證新鮮,純鮮牛奶,12小時(shí)下線。
基于以上兩個(gè)特點(diǎn),我們提出了兩個(gè)傳播核心:
A、天滋酸奶,每袋半斤,量大味美
B、天滋牛奶只賣當(dāng)天生產(chǎn)
由于產(chǎn)品有這兩大特點(diǎn),經(jīng)過(guò)傳播,迅速與同類產(chǎn)品區(qū)隔開來(lái),我們把印有這樣內(nèi)容的掛旗,掛遍了全市的每一個(gè)角落,隨著宣傳的鋪開,全市95%的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)逐漸接受了我們的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)40天的運(yùn)作,整體銷售持續(xù)增長(zhǎng),雖然也遭到同類產(chǎn)品的截?fù)簦w銷售平穩(wěn),還沒有形成一種勢(shì),一種市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣,雖然在市場(chǎng)上已有一席之地,但整個(gè)品牌有些散,整體銷量沒有形成一個(gè)高潮。
節(jié)日營(yíng)銷,產(chǎn)品突圍
隨著春節(jié)的臨近,各種各樣的促銷活動(dòng)層出不窮,但萬(wàn)變不離其宗,優(yōu)惠、買贈(zèng)是主角。我們?cè)撛趺崔k?要想提高銷量,樹立品牌,只有跳出傳統(tǒng)思維,才會(huì)有適合于自己發(fā)展的舞臺(tái)。廠家除下對(duì)消費(fèi)者大力贈(zèng)送外,對(duì)渠道商也進(jìn)行了強(qiáng)大的促銷,我們的競(jìng)品更是推出了月售8000元,贈(zèng)送自行車,月售4000元,贈(zèng)送電飯煲等,面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),天滋如何突破傳統(tǒng),利用節(jié)日,讓產(chǎn)品無(wú)論是品牌還是銷量都上一個(gè)臺(tái)階呢?
我們選擇了另外一條路,創(chuàng)造一個(gè)渠道。
某市有一條自東向西,穿市而過(guò)的河,經(jīng)過(guò)市政府的改造,這條河已成為某市市民休閑的好去處。河中有游船,岸邊有戲迷樂園,在河的南面,是市區(qū)最大的公園。而整條河上共有6座橋連接兩岸,可以說(shuō),這6座橋就像6道彩虹連接著這座中原名城。經(jīng)過(guò)精密策劃,我們將用這6座橋作為道具,拉開了節(jié)日營(yíng)銷的序幕。
一、烘托氣氛
大年初一的早上,當(dāng)市民們?cè)谛履甑谋夼诼曋行褋?lái)時(shí),迎著節(jié)日的朝陽(yáng)他們發(fā)現(xiàn),600面五顏六色的彩旗飄蕩在湛河的橋上,就像六道彩虹,節(jié)日那喜慶的氣氛不言而喻,也許是往年的湛河太冷清,而今年的湛河卻看上去很美。
當(dāng)他們走上橋時(shí),發(fā)現(xiàn)我們的工作人員熱情的面孔,親切的問候聲!別樣增添了節(jié)日的氣氛。
二、免費(fèi)品嘗,不只是吸引
免費(fèi)品嘗是我們慣用的方法,但那都是在普通日子里的常規(guī)做法,但有那一個(gè)產(chǎn)品在大年初一進(jìn)行免費(fèi)品嘗的,如果品嘗后留下地址電話,還可以贈(zèng)送一袋新鮮的天滋牛奶。
三、無(wú)償贈(zèng)送,有的放矢
我們足足準(zhǔn)備了2萬(wàn)個(gè)彩色卡通氣球娃娃,免費(fèi)贈(zèng)送兒童。我們的工作人員除下送上氣球之外,還會(huì)送上一句祝福的話,甚至?xí)洫?jiǎng)一下孩子,往往父母會(huì)讓孩子說(shuō):謝謝叔叔!謝謝阿姨!通過(guò)贈(zèng)送氣球,達(dá)到與目標(biāo)人群的的接觸,他們當(dāng)然不會(huì)對(duì)天滋牛奶熟視無(wú)睹。
四、現(xiàn)場(chǎng)銷售,擴(kuò)大市場(chǎng)
我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)布置了可移動(dòng)的紅房子,房子內(nèi)的展臺(tái)上,整齊的放著各種天滋牛奶,現(xiàn)場(chǎng)煮奶所飄出的奶香在空中彌漫。整條河有人的地方,都會(huì)閃現(xiàn)出天滋的影子,不是印有天滋品牌的的彩旗,就是孩子手中的氣球,仿佛整條河都與天滋有關(guān)了。因此,銷售是自然而然的事情,很多品嘗過(guò)的,都會(huì)買上幾袋。
五、現(xiàn)場(chǎng)咨詢,便民服務(wù)
開展現(xiàn)場(chǎng)咨詢,解答一切關(guān)于牛奶的問題,當(dāng)然也包括天滋的咨詢;開展現(xiàn)場(chǎng)征訂牛奶,風(fēng)雨無(wú)阻,送奶道家,不分樓層,當(dāng)日辦理,當(dāng)天可以送到家。并且春節(jié)期間有優(yōu)惠,訂三個(gè)月可以免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值20元的免偷奶箱。
節(jié)日促銷期間,最高單日單組銷量突破2000元,通過(guò)這次活動(dòng),我們不僅提高了品牌知名度,增加了銷售額,同時(shí),也讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了天滋,有力的打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在市場(chǎng)上脫穎而出。
天滋牛奶在兩個(gè)月的上市期間,通過(guò)建設(shè)渠道,達(dá)到了進(jìn)入市場(chǎng)的目的,通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷,出奇制勝,使產(chǎn)品在兩個(gè)月內(nèi)成功上市,并迅速成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)品牌。
小貼士:
銷售愉悅:在工作中我們發(fā)現(xiàn)客戶有一個(gè)現(xiàn)象,假如他們進(jìn)了一箱產(chǎn)品,每天都能賣完,他們會(huì)感到這個(gè)產(chǎn)品好賣,這樣就直接影響他們對(duì)這個(gè)廠家的業(yè)務(wù)代表的態(tài)度,這時(shí)如果銷售代表向他們?cè)黾影胂湄浳,他們很容易接受;假如這一箱半貨物又在差不多相同的時(shí)間內(nèi)(一天半)賣完,他們會(huì)進(jìn)一步對(duì)此貨物產(chǎn)生好感,這就是一種愉悅。
假如一個(gè)客戶進(jìn)了一箱半貨物,在一天內(nèi)沒有賣完,而是用了一天半,他會(huì)產(chǎn)生一種相反的心理,他們會(huì)認(rèn)為此貨物賣的不好,不能令他產(chǎn)生愉悅的心理。
這就是一個(gè)銷售人員對(duì)客戶庫(kù)存的把握,特別是小商戶。他的資金有限,不愿占用資金,那怕是一元錢。如果你能夠把握此火候,只要客戶產(chǎn)生銷售的愉悅,你的客情關(guān)系不但會(huì)更好處理,而且銷量也會(huì)進(jìn)一步提升。讓小客戶有銷售愉悅,是渠道成功的開始,也是根本。
(文中企業(yè)為化名)